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价格市场-高端白酒产品涨价至千元以上的底气又是什么

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事實上,不止是高端白酒品牌,不少區域品牌亦盯上了「千元帶」這塊誘人的大蛋糕。

北晚新視覺供圖白酒漲價,早就不是新聞。尤其是今年,白酒市場漲價更是成為常態。然而在一波漲完一波又起的背後,酒行業緣何集體漲價?品牌酒爭相卡位千元檔的底氣何來?在熱熱鬧鬧的漲價背後酒企又面臨著哪些風險?

按照正常的邏輯來說,白酒的高價格是建立在品質、品牌和需求的基礎之上的,這三者缺一不可,否則只能是有價無市。光有品質沒有品牌知名度,也難以賣出高價;有品牌,但是品質不行,也是很難長期支承其高價的;有品質、有品牌,但是沒有市場需求,也只能是有價無市,銷量上不來。

不過,大家也不難發現,「常言中的消費者買漲不買跌」、「穩定的消費群體基礎」、「高端產品消費者對價格敏感度並不高」亦常常被作為不少品牌漲價的依據。

事實上,企業給產品定價是門學問,需要依靠不是跟風,而是理性分析,如果做不到不可替代性,漲價有可能對企業產生許多負面的影響。比如高端產品的很大部分的消費群體主要是企業的商務接待,為了表達對客人的尊重,往往會選擇價位比較高的白酒,這些企業其實也是在乎產品價格的,因為企業的商務接待用酒用量大,企業的總體用費高,傳統渠道的產品,價格非常透明,如果太高,接待企業其實也有會其應對方法,如定製酒,這些定製酒通常是市場上沒有的產品,價格不透明,掃碼價可以很高,但是實際價格並不一定高,這既能滿足接待企業對客人的尊重,又能降低企業的接待開支。

今年6月份上市的第八代經典五糧液,當時公布的終端建議零售價為1199元/瓶,僅僅兩個月時間,現在的終端零售價已上調至1399元,上調了200元。

白酒「漲聲四起」背後的玄機

■ 白酒漲價成常態通過探訪線下商店及各大電商平台,大家不難發現,53°飛天茅台的售價均在2000元以上,部分商超的售價更是高達3000元以上,然而仍有許多平台顯示暫時缺貨,僅接受預訂。

在李紅看來,這種做法,在中國的白酒企業間,其實很普遍,其主要目的是為了做企業形象。高端產品是建立在高品質的基礎之上的,高品質是高實力的象徵,中低端品牌推出高端甚至特高端產品,就是為了表明自身企業是有能力生產出好酒的,這對其走量的產品來說,是有正面促進作用的。

汾酒亦發佈了中高端產品青花汾酒的漲價通知,其中53°青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調75元,最終達到788元/瓶。

說到底,品牌產品漲價的根本目的是為了提高企業的利潤。白酒的銷售價格構成包括五個部分,分別是變動工業成本,商業成本,固定成本,企業的利潤和上交的稅收,或許提高利潤不一定單純地依託漲價,有效降低各種成本同樣也是一條有效途徑。楊琳

更早些時候,四川郎酒核心產品青花郎酒,在宣布停貨后也發出漲價通知。自6月1日起,4款青花郎酒將上調單瓶出廠價。據悉,根據四川郎酒公司規劃,郎酒將青花郎的目標零售價設定為1500元/瓶,計劃在3年內6次提價來實現。

因此,儘管中國白酒的漲價聲音不斷,每瓶過千元的白酒產品有好多,但為了保持良好的發展,企業一定要做好品質,維護好品牌聲譽,也要針對市場需求,做好充分的調研分析,不能盲目漲價。楊琳

毋庸置疑,漲價已經成為白酒行「一群人的狂歡」。

不過,更多衝擊千元的高端產品仍面臨有價無市的尷尬。例如,在天貓旗艦店上,52°四特十五年售價已達到了1098元,但月銷僅為13瓶。原價3576元的今世緣國緣V6大促價僅售1788元,月銷卻顯示0。

飛天茅台的緊俏,使得市場價格也隨之「水漲船高」。五糧液、洋河、汾酒、郎酒、瀘州老窖等知名品牌亦紛紛跟進,進行提價,爭相擠入白酒漲價梯隊。

■ 爭奪「千元高端帶」品牌白酒整體忙漲價背後的原因何在?

8月2日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司亦下發最新調價通知。通知顯示,38度、52度國窖1573經典裝計劃外分別提價30元每瓶。其中38度國窖1573建議團購價為680元每瓶,終端建議零售價為799元每瓶;52度國窖1573建議團購價為919元每瓶,終端建議零售價1099元每瓶。另外鑒於國窖1573產能呈現飽和,2019年8-9月52度及38度國窖經典裝產品配額按扣減30%執行。而在上個月的7月18日,國窖就對旗下另外兩款低度產品43度、46度國窖1573進行停貨與提價。加之本次提價,國窖1573經典裝實現全系提價。

高端白酒到底「高」在哪兒?國家級白酒評酒委員李紅表示,高端白酒在市場上呈現出來的是高價白酒,按照白酒的終端售價,白酒可分成六個檔次,分別是低端白酒,價格在30元/500mL;中低端白酒,價格在30—100元/500mL;中端白酒,價格在100—300元/500mL;中高端白酒,價格在300—1000元/500mL;高端白酒,價格在1000—3000元/500mL;超高端白酒,價格在3000元以上/500mL。

而高端白酒產品漲價至千元以上的底氣又是什麼?對此業內人士普遍認為,高端酒長期處於供小於求的狀態,使其具有更強的議價能力,此外高端白酒通常具備一定收藏價值和金融屬性,儘管漲價但對價格不太敏感的高端酒客戶來說,影響並不大。

例如,今年年初,作為四特酒旗下高端系列產品,四特十五年45°、52°兩款產品分別提價80元/件、300元/件,提價后45°四特十五年終端零售價為808元/瓶,52°四特十五年終端零售價為968元/瓶,打響高端保衛戰。今世緣同樣選擇繼續發力高端產品,今年3月份在春糖期間高調發佈高端國緣水晶V系,其中V9的價格突破2000元。

■ 風險與機遇齊飛那麼,對於某些中低端品牌來說,為了走高端化,為何明知會面臨有價無市的風險,仍舊有意為之?

國家級白酒評酒委員李紅表示,「一方面是受到茅台酒漲價的帶動效應;另外各生產要素的成本在增加,例如原料、人工等;此外渠道的分銷成本在增加,和國際上其他蒸餾酒的價格相比,中國白酒的售價並不低,但是各環節的贏利並不多。」

食品行業分析師朱丹蓬指出,隨着白酒市場消費結構升級,很多酒企希望通過漲價來實現品牌價值的提升,同時爭奪目前較為空缺的千元價格帶市場。「高端白酒希望借漲價進一步拉開和區域酒企的距離,以搶奪茅台漲價之後騰出的千元檔市場空間。」

李紅對此表示否定,「白酒市場是一個充分競爭的市場,白酒的價格主要由市場決定,企業漲價一定要理性,做好充分的調研工作,保證企業的平穩可持續的發展,要充分了解自己產品的主要消費群體,這些人為什麼喝自己的白酒,是出於價格的原因,還是品質或品牌的原因,具不具備不可替代性,不同的情況,漲價后對消費者的粘性是不一樣的,不能一概而論。」

此外,伴隨着茅台價格「飛天」,也為後方大軍騰出了千元價位空間。而「千元帶」正是各知名品牌輪番漲價的目標所在。

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